Contrairement à ce que l’on pense depuis des centaines d’années, l’émotion n’est pas un aspect indépendant du processus mental. Grâce aux dernières avancées médicales dans les disciplines neuroscientifiques, il a été découvert que les émotions jouent un rôle prédominant dans les décisions que les gens prennent chaque jour.
Le système limbique : le foyer des émotions
Le cerveau humain est composé de trois parties différentes. Le cerveau reptilien, le plus ancien, est responsable des instincts de base tels que la survie, le désir sexuel et la recherche de nourriture, entre autres. Le système limbique, foyer d’émotions, où sont générés la peur, l’agressivité, l’instinct maternel et d’autres réactions affectives. Et enfin, le néocortex, la dernière partie du cerveau qui traite la capacité de penser de manière abstraite.
Émotions et décisions, outils marketing
Le système limbique, ou cerveau moyen , fait partie du cerveau qui n’est pas contrôlé consciemment bien qu’il soit en communication constante avec le cortex cérébral. Depuis le thalamus, les émotions aident le cerveau à examiner les informations qu’il reçoit lorsqu’il prend une décision, même si les gens n’en sont pas conscients.
La découverte de cette interaction se traduit par l’émergence d’une nouvelle façon de faire du marketing. Si les émotions jouent un rôle important dans le processus d’assimilation des informations capturées par le cerveau et dans la prise de décision, sa stimulation positive peut influencer les décisions des consommateurs.
Autrement dit, si une marque est capable de provoquer la bonne émotion dans le cerveau du consommateur, elle peut influencer le comportement du consommateur en assurant une relation durable dans le temps.
La marque et les émotions
La marque est comprise comme la personnalité d’un produit, une émotion que les consommateurs lui attribuent inconsciemment.
Grâce aux neurosciences, il a été découvert que les marques sont capables de faire appel aux émotions humaines, elles sont également capables d’influencer le subconscient. Ainsi, une personne veut acheter un ordinateur et a imprimé l’expérience de la marque Apple dans son subconscient, il est plus enclin à acheter un produit de cette société, bien que cela ne corresponde pas à ses besoins les plus immédiats.
La marque et la religion
Il a été démontré que la marque agit sur le cerveau dans les mêmes zones que celles activées lorsqu’une personne se sent membre d’une communauté. La marque active les zones du cerveau liées au bien-être et à la réalisation associées au sentiment de loyauté envers un courant religieux.
En effet, les attributs que le cerveau concède à la marque génèrent le sentiment d’appartenance à une communauté composée de personnes qui pensent et ressentent la même chose, reflétant une vraie préférence, que le produit de marque soit acheté ou non.
L’amour inconditionnel envers la marque
Les émotions encodent les messages publicitaires perçus par le cerveau du consommateur. Lors de la réalisation de ce processus non conscient, ils attribuent à ce message une signification unique, personnelle et très influencée par les expériences et les connaissances de la personne qui le reçoit. C’est à ce stade que les marques reçoivent des attributs non tangibles liés aux émotions.
Par conséquent, l’objectif de la marque est de s’enraciner dans l’esprit du consommateur, en établissant une relation durable dans le temps, qui lui permette de rester fidèle et de recommander, par le bouche à oreille, des produits et des services.
Cette relation durable est réalisée en générant des expériences par le biais du marketing émotionnel, par la mise en place de canaux de communication directs avec les consommateurs au moyen d’actions de marketing conçues à cet effet. Ce lien émotionnel différencie le produit de ses concurrents directs.
La publicité doit être émotionnelle
Kevin Roberts, président exécutif mondial de Saatchi & Saatchi (1997-2016), affirme que pour qu’une marque réussisse, elle doit offrir trois qualités : mystère, sensualité et intimité, qui sont les mêmes qualités qu’un couple doit maintenir pour entretenir une relation longue et fructueuse. Si cela est réalisé, vous obtenez cet amour inconditionnel envers la marque.
La publicité doit être émotionnelle, la marque doit se connecter avec le consommateur, avec ses désirs et ses besoins les plus profonds. Pour que cela se produise, les marques doivent étudier les émotions, ce qui pousse les êtres humains à se comporter d’une certaine manière et à positionner cet aspect en leur faveur.
